電子メールの配信率のベスト プラクティス

Microsoft Corporation

2014 年 8 月

概要

このホワイトペーパー は電子メール メッセージの配信率に影響する重要な要因の特定に役立ち、セキュアで信頼性のある送信インフラストラクチャ、プロフェッショナルな配信サポート、および受信者が送信者の評判を作成しやすい望ましいコンテンツを明らかにしています。

適用対象

Microsoft Dynamics Marketing 2014 年春 およびそれ以上

はじめに

電子メール配信率は、通常はパーセントで表され、受信トレイに実際に到達した電子メール数で測定します。電子メールの配信率には、発送ツールから中間ステップ (ISP、MTA など) までの電子メールの配信に関与するすべてのことが含まれています。プロアクティブな配信率管理では、電子メールを管理する業務ルールを順守しながら、電子メール マーケティングを確実に達成します。大量の電子メールを送信するとき、電子メールの配信方法が、電子メールを ISP およびスパム防止フィルターで解釈する方法の観点から非常に重要です。たとえば、電子メールは受信者の迷惑フォルダーに送られるか、または ISP によって (通知や警告なしで) ブロックされる可能性があります。電子メールのバウンス指標が、配信されなかったすべての電子メールのごく一部分しか表していない場合があります。

用語の定義

 

用語 定義

ブラックリスト掲載

ブラックリスト サービスはインターネットの SPAM を常時監視します。送信者の IP アドレスがブラックリストに載っている (つまり、スパムとして特定済みの) 場合、そのアドレスから送られる電子メールは配信されないかもしれません。

ESP

電子メール サービス プロバイダーは、通常、電子メール マーケティングに焦点を合わせた電子メール サービスを提供する組織です。

フィードバック ループ

メールボックス プロバイダーが顧客の苦情を送信者の組織 (よく ESP と呼ばれる) に転送する、異なる組織にまたがるフィードバック プロセスです。詳細については、次を参照してください。

ISP

インターネット サービス プロバイダーは、インターネットにアクセスまたは使用するためのサービスを提供する組織です。

スパム トラップ

これらは、スパム送信者を検出することが唯一の目的で、ISP とサード パーティのブラックリスト サービス会社が作成および管理する電子メール アドレスです。このようなアドレスをメールで使用するとユーザーの評判を害し、ユーザーをスパム メッセージの送信者として特定するリストに載る可能性があります。これだけで、マーケティング リストを購入したりレンタルしないようにする十分な理由になります。

送信の評判の計算

評判は、正規の電子メール マーケティング送信者をスパム送信者およびその他の悪意のある送信者から区別するために ISP が使用する指標です。簡単に言えば、関連する電子メールを協力的な受信者に送信すると、ユーザーの送信の評判が高まります。このパターンから逸脱している (たとえば、受信者にとって適切でないボリュームや興味のない内容など) 場合、評判が傷つきます。

ISP はさまざまな方法で送信者の評判を追跡します。評判の低い送信者から送信された電子メールはすぐにブロックされるか、または最終的に受信者のスパム フォルダーに入る可能性があります。送信の評判が良いことが高い配信到達率を確保する上で重要ですが、それは長期的にわたって構築されます。信頼される電子メール送信インフラストラクチャとサービス プロバイダーを使用することで、本ドキュメントの後の部分に表示されるように、高い送信の評判を構築することが容易になります。

配信率に影響するインフラストラクチャ面

インフラストラクチャを専門的に構成して管理することが、配信到達率の確保には不可欠です。ブロックやフィルタリングなどの問題とは別に、配信率に大きく影響を与える可能性のあるそのほかの考慮事項がいくつかあります。

IP アドレス

まったく専用の IP アドレスを電子メール サービス プロバイダーから要求するか、または標準の共有する IP プールを使用するかを決定することが重要です。共有 IP アドレスが問題であるということはよくある誤解です。電子メール サービス プロバイダーがユーザーの評判とボリュームに従って電子メールをルーティングする場合、共有 IP アドレスは電子メールのルーティング、IP アドレスは有益になる可能性があります。共有する送信 IP アドレスは他の有徳な送信者と共有されることで評判が安定して維持されるので、送信ボリュームのむらと時々発生する配信の失敗が緩和されます。一方、ユーザーが電子メール マーケティングの専門家であり、長い期間にわたって、毎日安定した送信ボリュームがある場合は、専用の IP アドレスを使用する方が有益になります。この場合、トランザクションのための電子メールに使用する IP アドレスと、マーケティングやプロモーションのための電子メールに使用する IP アドレスとに、ボリュームを分割することができます。

セキュアなインフラストラクチャ

予期しないユーザーからのアクセスを防止するには、ネットワークおよび物理的セキュリティのベスト プラクティスに従って、セキュアなインフラストラクチャに依存することが重要です。

フィードバック ループ

すべての主要な ISP に対して ISP フィードバック ループにサインアップして、苦情に対して迅速かつ効率的に対応します。また、ユーザーのすべてのドメインに対して ”ポストマスター” メールボックスと "不正使用" メールボックスをセットアップして、それらをひんぱんに監視します。これらのメールボックスは、フィードバック ループを持たない ISP によっても、苦情を直接申し立てる受信者によっても使用されます。

ユーザーの送信ドメインが電子メールを受信できることを、MX、A、PTR、および TXT レコードなどの有効な DNS のレコードの種類を扱うことができることを確認します(「DNS のレコードの種類の完全な一覧」を参照)。そうでない場合、ISP の中にはユーザーのドメインからの電子メールをブロックする ISP もあります。

認証

認証は、電子メールが (自分になりすましたほかのだれかからではなく) 実際に自分からの電子メールであることを検証するプロセスです。認証は、トランザクションとプロモーションの両方の電子メールに適用されます。電子メールの認証によって電子メールが確実に配信されるわけではありませんが、ISP はユーザーとスパム送信者および不正な送信者を区別することが容易になります。

実装する必要のある 2 つの受け入れられている認証方法があります。その 2 つとは、SPF (Sender Policy Framework)Domain Keys Identified Mail (DKIM) です。

電子メールの配信到達率への影響

先に説明したところの内容を提供するすぐれたサービス プロバイダーと電子メール送信インフラストラクチャに依存することによって作業はより簡単になりますが、これによって高い配信率がまだ保証されません。サービス プロバイダーは、既知のスパムト ラップと不正な電子メール アドレスを抑止する方法をそのほかのもの中から探していますが、高い配信率を保証することはできません。送信する内容と送信先についてはユーザーが最終的に責任を負います。このセクションでは、電子メールの配信到達率を最大限まで上げるために何をする必要があるかについて説明します。

マーケティング リストの整理と更新

マーケティング リストにある失効した電子メール アドレスに送信することは、送信の評判を損なうことになるもっとも一般的な原因です。マーケティング リストを最新に保つプロセスは "リスト ハイジーン"と呼ばれ、バウンス率を低く抑え、スパム トラップを防止するために不可欠です。

Microsoft Dynamics Marketing などのサービスは、ハード バウンスなどの自動処理を保証しています。このサポートがある場合でも、定期的のマーケティング リストのクリーニングはかならず利益になります。これらの受信者と関わりあって最新の電子メール アドレスを取得したり、購入を取り消したユーザーの場合は、受信者に再度購入させることを考慮してください。

サード パーティのマーケティング リストを取得することを避けてください。マーケティング データベースを即時に取得できることは魅力的ですが、その一方で、そのようなリストを採用することは配信率の観点からは災いの元になります。

高い品質のマーケティング リストを確実に取得するためのすぐれた方法は、二重のオプトイン メカニズムを設置することです。このメカニズムでは、ユーザーが指定した電子メール アドレスに送信した確認用電子メール内のリンクを開くことによって、ユーザーがリストへの登録を確認する必要があります。

法律を順守していることを確認

電子メール マーケティングがユーザーにとって初めての場合は、国/地域の受信者に働きかける前に、電子メール マーケティング広告に関する現地の法律を学習する必要があります。アクセスを予定しているすべての国/地域のこれらの法律の詳細に精通し、それに応じて通信を設計することが重要です。たとえば、米国連邦の CAN-SPAM 法律を順守するには、以下を含む多数の要件に従う必要があります。

  • すべての電子メール通信で明確にアクセス可能な、有効な購読取り消しのメカニズムを提供する。受信者が電子メール通信から退去することを望んでいる場合に、それを数クリックで行えるようにすることが重要です。サブスクリプション センターへのリンクを追加することも役に立ちます。

  • すべての電子メール通信に公式の会社所在地を含める。これに私書箱を使用することはできません。会社の本社かまたは公式の通信を取り扱う他の住所である必要があります。

  • すべての購読取り消し要求を、ただちに、もしくは少なくとも 10 営業日以内に処理する。

カナダのスパム防止法 (CASL)、オーストラリアのスパム法、またユーロの各種の同等な法律などの他の法律は、これらの原則の延長とみなすことができます。販売促進の通信の資格を得るには、その前に事前の受信者の同意を要求する点がより厳格になっていることがよくあります。

すべてのプロモーション電子メールでサブスクリプション センター リンクを提供

電子メールをスパムとしてマークされることなく、購読を取り消すための直接の方法を受信者に提供します。法律の要件を順守することは別にして、すべてのプロモーション電子メールにサブスクリプション センターへのリンクを提供することは、本物の会社としての総合的な送信の評判を向上することにもなります。

結果と苦情の監視

送信した電子メールから得られる結果を常時監視して、電子メール配信サービス デスクからすべての要求に対してで迅速に返答する必要があります。これの後者の部分が決定に重要です。電子メール配信サービス デスクの要求に即時に応答しなければ、電子メールの送信からすぐ除外される場合があります。

電子メールの結果を監視することは、配信パターンを見つけ、それに基づいて行動するためにも重要です。各 ISP の結果を監視することで何を微調整するかを把握できるように、一部の ISP は電子メールのいくつかの面を異なる方法で処理します。たとえば、ソフト バウンスが特に多いことが配信の問題が原因になっている場合があります。

平文のバージョンの電子メールの提供

HTML バージョンに近い主要コンテンツとともに、平文バージョンの電子メールもかならず提供してください。これにより、配信到達率が増加し、テキスト ベースの電子メール ソフトウェアを使用している受信者に読みやすい形式が提供されます。多くの場合、携帯電話ではこのテキスト バージョンが読み込まれるので、それに応じて内容を構成すること (テキストを短く、段落を明瞭に区切るなど) に留意してください。

件名、差出人、および返信フィールドに意味のわかる値を入力

電子メールの件名行にはかならず意味のわかる値入力してください。全部が大文字のテキストや、感嘆符の多用、内容の重複は避けてください。自分の通信を広告として明確に識別することが本当だとしたら、誤解を招く恐れのある件名の使用は避けてください。この要件は、一部の司法管轄地域で法律上の理由になったことで重要になる場合があります。同様に、意味のある矛盾のない "差出人" アドレスも重要です。"差出人" フィールド "no-reply" や同様のアドレスを使用しないでください。非人称の未確認の送信者から電子メールを受信すると、受信者はその電子メールをスパムとしてマークする機会を引き起こすことがあり、また一部の国/地域では、スパム防止法の非順守になる場合があることに留意してください。

受信者に関連するコンテンツの追加

電子メールのコンテンツは受信者に関連するように作成します。コンテンツは、HTML 構造、文字セット エンコード、電子メール特有のその他のガイドラインの観点から、関心を引く、魅力のある、美的に感じが良く、技術的にしっかり構築されている必要があります (たとえば、CSS スタイルを避けてインライン スタイルを使用する、JavaScript コードを避けるなど)。電子メールは、受信者にだけでなく、電子メールの配信を監視する ISP にも、ブランドの延長として認識されることを忘れないでください。

今の電子メール マーケティング ツールはリッチなパーソナライズと動的コンテンツ機能を提供し、これによって、完全にパーソナライズしたコンテンツを受信者の一人ひとりに届けることができます。これを先に説明した専門的な送信インフラストラクチャと組み合わせると、正確にまた大きい規模で受信者と連絡をとって、適切なメッセージを適切な購買者に適時に、数百万回もの連絡の間、シームレスに配信することができます。

コンテンツを作成するときは、次のことは行わないでください。

  • テキストをすべて画像で表す。ISP は電子メール内のテキストと画像の比率を監視しています。さらに、テキストを画像で表示すると、平文バージョンのサイズにも影響します。

  • http://10.20.30.123/hello.html などの IP アドレスを使用するリンクを作成する。もっと正確に言えば、自分とスパム発信者とを区別するために、人間が判読できるドメインでページをホストします。

  • 無効の (破損した) リンクを設定する。リンクが壊れているとスパムの苦情が高まり、送信の評判が損なわれます。

Microsoft Dynamics Marketing - 大量の電子メールの要求のすべてに対応したワンストップ ソリューション

Microsoft Dynamics Marketing は、ここで説明する大量の電子メールの送信に関する問題と課題のほとんどをサポートします。Dynamics Marketing では次の内容を提供します。

  • 大量の電子メール送信に対応した世界に通用するセキュアなサーバー インフラストラクチャ。これには、以下の項目が含まれます。

    • Microsoft Secure Development Lifecycle および他のセキュリティ標準の順守

    • すべてのドメインの電子メール認証、“ポストマスター” メールボックスおよび “不正使用” メールボックス

    • すべての送信ドメインの正しい構成

    • すべての主要 ISP で確立されているフィードバック ループ

    • 評判と目的 (トランザクションまたはプロモーション) に基づく IP アドレスのプール。次のリリースでは、プライベート IP アドレス (Microsoft からの承認が必要) を要求することができます。

    • 完全なトレーサビリティのあるトランザクション電子メールを送信する機能

  • 以下と統合された電子メール マーケティング環境。

    • すべてのプロモーション電子メールに必須の、サブスクリプション センターと送信者のアドレス テキストの組み込みの検証

    • リッチな個人化機能および動的コンテンツ機能セット

    • 電子メールの送信に先立つ検証ルール。これには、電子メールの平文バージョンなどでのブラックリストに登録されている URL の検出が含まれます。

    • ハード バウンスの自動処理

  • 以下を使用して顧客の配信の問題をサポートすることに重点を置いた専用チーム

    • 配信率の指標の常時監視

    • 配信率の問題に対する積極的な対応と解決

詳細: 電子メール マーケティング メッセージの利用の開始

 

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